酒香也怕巷子深！
2026-01-09 23:44:23
“酒香也怕巷子深”，这句流传千年的俗语，在当今竞争激烈的商业世界里，被赋予了新的内涵。它精准地概括了我国乳企在市场浪潮中面临的营销困境——即便产品品质卓越，若缺乏有效的营销手段，也难以在市场中脱颖而出。这句话，道尽我国乳企的营销现状，也引发了我们对乳业营销模式的深入思考。
在我国的乳业版图中，伊利与蒙牛无疑是两颗最为耀眼的明星。这两大巨头凭借着强大的品牌实力、广泛的市场覆盖和卓越的产品品质，占据了国内乳业市场的半壁江山。而在这背后，是它们在营销领域展开的一场激烈角逐，一场关于“砸钱”与“赚钱”的较量也已演至高潮。
如今，伊利与蒙牛的销售投入均已突破百亿量级，这一数字背后，是两家企业对市场份额的激烈争夺和对品牌影响力提升的不懈追求。在乳业这个竞争白热化的行业里，营销投入就像是一场没有硝烟的战争，每一家企业都在试图通过大规模的广告投放、多样化的促销活动和广泛的渠道拓展，来吸引消费者的目光，提升产品的销量。
那么，在这场营销大战中，伊利和蒙牛，谁的营销做得更出色呢？要回答这个问题，我们不妨先从销售费用这一维度入手。单看销售费用，蒙牛似乎更舍得下手。在2021—2024年间，蒙牛的销售费用多数时候都高于伊利。这种差异在2025年上半年依旧延续，当期蒙牛掏出116.14亿元用于营销推广，而伊利则支出113.34亿元。从数字上看，蒙牛在营销投入上似乎更为激进，似乎更愿意为了争夺市场份额而“砸下重金”。
然而，费用投入多并不等同于效率高。在商业世界中，投入产出比才是衡量营销效果的关键指标。从2021—2025年上半年，伊利的营收与销售费用比值始终高于蒙牛。这意味着伊利在销售费用的使用效率上更胜一筹，每一分的投入能撬动更多营收。这就好比两个运动员在赛跑，虽然其中一个运动员跑得更快，但另一个运动员在同样的时间内跑得更远，显然后者更具效率。
以2025年上半年为例，伊利每投入1元销售费用，就能换来5.46元的营收；而蒙牛1元投入仅能撬动3.58元的九游体育体育营收，投入产出比差距一目了然。这一数据直观地反映出伊利在营销资源利用上的优势，它能够以相对较少的投入获得更高的回报，这背后或许隐藏着伊利更为精准的营销策略和更高效的营销执行。
那么，为何伊利的销售费用投入就能实现更高的转换效率呢？这背后究竟有着怎样的秘密？
乳业的营销史，本质上是市场需求变迁的缩影。在不同的市场阶段，消费者的需求和偏好各不相同，企业为了适应市场变化，必须不断调整自己的营销策略。
早年间，我国乳业还处于普及喝奶的增量时代。在那个时期，国内乳制品的消费市场刚刚起步，大多数消费者对乳制品的认知还比较有限，市场竞争的目标就是让更多人买到牛奶，提高乳制品的普及率。这一阶段，广撒网式的营销是最高效的选择。企业通过大规模的品牌曝光，如在电视、报纸等主流媒体上投放广告，举办大型的促销活动，让更多的消费者了解乳制品的好处，建立品牌认知，从而吸引消费者购买，进而促进销量。
伊利与蒙牛都曾是这一模式的受益者。伊利自2008年起连续赞助奥运会，通过全球瞩目的体育赛事实现品牌曝光。奥运会作为全球最具影响力的体育盛会，吸引了来自世界各地的观众和媒体的目光。伊利借助这一平台，将自己的品牌展示给了全球消费者，极大地提升了品牌的知名度和美誉度。同时，伊利还在主流媒体投放高密度广告，无论是在电视黄金时段的广告插播，还是在报纸杂志上的大幅广告宣传，都让伊利的品牌形象深入人心。此外，伊利还配合渠道下沉，将产品铺进乡镇市场。在当时，乡镇市场的乳制品消费潜力巨大，但市场开发程度相对较低。伊利通过与当地的经销商合作，建立销售网络，将产品送到乡镇消费者的手中，进一步扩大了市场份额。
2008—2019年，是伊利快速发展的时期。其销售费用支出从55.32亿元飙升至210.7亿元，营收也从200多亿元到突破900亿元，形成大投入换大增长的正向循环。这一时期，伊利的营销策略取得了显著成效，品牌影响力不断提升，市场份额逐步扩大，成为了国内乳业的领军企业。
蒙牛则另辟蹊径，大力赞助世界杯、《超级女声》等现象级IP。世界杯作为全球最受欢迎的体育赛事之一，拥有庞大的粉丝群体和高度的关注度。蒙牛通过赞助世界杯，将自己的品牌与这一全球性盛事紧密联系在一起，吸引了大量消费者的关注。《超级女声》则是一档具有广泛影响力的选秀节目，它开创了国内选秀节目的先河，吸引了无数年轻人的参与和关注。蒙牛赞助《超级女声》，借助节目的人气和影响力，成功地将品牌推向了年轻消费群体，快速跻身行业第二。
然而，时间来到2019年，伊利与蒙牛开始分道扬镳。2019年前后，我国乳业进入低增长期。随着乳制品市场的逐渐饱和，消费者对乳制品的需求不再仅仅满足于基本的饮用，而是更加注重产品的品质、功能和个性化。伊利果断跳出单一品类依赖，启动全品类并进的多元化战略，营销资源也从“广撒网”转向“精准滴灌”。
在奶粉业务方面，公司通过与妈妈网等母婴垂直平台合作，精准触达目标人群。妈妈网是一个专注于母婴领域的垂直平台，拥有大量的年轻妈妈用户，她们对奶粉等母婴产品的信息需求非常强烈。伊利通过与妈妈网合作，在平台上发布产品信息、育儿知识等内容，与妈妈们进行互动交流，了解她们的需求和反馈，从而更好地推广自己的奶粉产品。同时，伊利还推出16亿元生育补贴计划，为购买伊利奶粉的消费者提供一定的经济补贴，降低消费者的购买成本，提高产品的竞争力。此外，伊利还线万场育儿讲座，邀请专业的育儿专家为妈妈们讲解育儿知识和奶粉选择技巧，增强消费者对伊利奶粉的信任和认可。通过这些精准的营销举措，伊利最终市场份额登顶国内第一。
冷饮业务则靠IP联名促进销量。伊利与敦煌研究院、迪士尼推出限定款产品，将传统文化元素和热门IP与冷饮产品相结合，打造出具有独特魅力的产品。例如，与敦煌研究院合作的冷饮产品，包装上印有敦煌壁画中的经典图案，让消费者在品尝冷饮的同时，也能感受九游体育体育到传统文化的魅力；与迪士尼合作的冷饮产品，则以迪士尼的卡通形象为主题，吸引了大量儿童和迪士尼粉丝的购买。此外，伊利还与山姆共创了生牛乳绿豆雪糕，借助山姆强大的渠道优势和品牌影响力，将产品推向更广泛的消费者群体。2025年前三季度，伊利的冷饮业务实现收入94.28亿元，营收占比超过10%，成为了公司新的利润增长点。
反观蒙牛，却在关键节点上出现战略摇摆。2010年，蒙牛以4.7亿元收购君乐宝51%股权。君乐宝是一家在奶粉业务领域具有一定实力的企业，其奶粉业务快速成长，2018年营收突破50亿元大关，成为蒙牛的重要业绩支撑。然而，2019年，蒙牛选择以40.11亿元售出君乐宝股权，转而以73亿元收购澳洲品牌贝拉米。
蒙牛的这一决策或许是出于对国际市场的拓展和品牌高端化的追求，但这场跨国收购后的整合并没有很顺利。贝拉米作为一个澳洲品牌，在进入中国市场后，面临着文化差异、市场适应等诸多问题。2025年上半年，包含贝拉米在内的蒙牛奶粉业务营收仅16.35亿元，同期伊利奶粉则高达165.78亿元。这一巨大的差距，反映出蒙牛在奶粉业务战略调整上的失误，也导致了其在奶粉市场的份额逐渐被伊利超越。
一步之差引发连锁反应，2019年之后，伊利和蒙牛的整体营收差距也越来越明显。伊利凭借着精准的营销策略和多元化的业务布局，在市场竞争中占据了优势地位，营收持续增长；而蒙牛则由于战略摇摆和整合问题，营收增长乏力，与伊利的差距逐渐拉大。
虽说伊利与蒙牛的营收规模早已拉开距离，但在此之前两家均保持着正向增长。然而，2024年，双雄业绩同步承压，这无疑给乳业市场带来了一丝寒意。
当期，伊利实现营收1157.8亿元，同比下滑8.24%，蒙牛营收更是下滑了10.1%。这一数据的变化，引起了市场的广泛关注和猜测。那么，两家公司营收的下滑是否是销售费用投入不足所致呢？
从销售费用来看，两家确实都缩减了开支。2024年，蒙牛销售及经销费用同比减少8.3%至230.93亿元，伊利的销售费用也同步收缩。然而，销售费用的减少并非营收下滑的主因，反而更像是行业遇冷后的理性调整。
此前，原奶产能持续扩张，叠加终端消费不足，导致供需失衡。在乳业产业链中，原奶是生产乳制品的基础原料。近年来，随着国内奶牛养殖规模的扩大和养殖技术的提高，原奶的产量不断增加。然而，终端消费市场却没有同步增长，消费者对乳制品的需求增长缓慢。这就导致了原奶的供应量大于需求量，市场供过于求。原奶价格到2024年12月已跌至3.11元/千克，这一价格水平已经低于部分奶农的成本线，严重影响了奶农的养殖积极性。同时，原奶价格的下跌也拖累了乳制品行业整体平均售价下滑。
作为两家公司的第一大业务，液态奶不可避免地受到冲击。液态奶是伊利和蒙牛的核心产品，占据了公司营收的大部分份额。2024年，伊利液体乳营收从2023年的855亿元降至750亿元，同比下滑超100亿元；蒙牛液态奶收入也从821亿元缩水至731亿元，直接拉低了整体营收水平。这一数据的变化，反映出液态奶市场在行业遇冷的情况下所面临的巨大压力。
在这种情况下，盲目增加销售费用无异于以卵击石。增加销售费用意味着企业需要投入更多的资金用于广告宣传、促销活动等，但在市场需求不足、产品价格下跌的情况下，这些投入很难转化为实际的销量增长。相反，不仅难以抵消价格下跌带来的营收压力，还会压缩利润空间。因为销售费用的增加会增加企业的成本，而在营收下滑的情况下，成本的增加会进一步降低企业的利润水平。
伊利、蒙牛收缩销售开支，本质也是将营销资源从低效领域撤出，转向更具潜力的领域。在行业遇冷的情况下，企业需要更加理性地分配营销资源，避免盲目投入。通过收缩销售开支，企业可以减少不必要的成本支出，同时将有限的资源集中投入到那些具有增长潜力的业务领域和产品上，提高营销资源的利用效率，为未来的发展积蓄力量。
往后看，两家公司应该把营销资源投向哪呢？在行业结构性调整下，液态奶整体承压，但细分品类的分化却暗藏新机。
2025年第一季度，我国常温纯牛奶销售额同比下降13.44%，而低温纯牛奶销售额逆势增长2.51%，成为乳业市场中少有的增长亮点。这一数据的变化，反映出消费者对乳制品需求的转变。随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，消费者对乳制品的品质和新鲜度有了更高的要求。常温纯牛奶虽然具有保质期长、便于储存和运输等优点，但在新鲜度和营养成分保留方面相对较弱；而低温纯牛奶则采用低温杀菌工艺，能够更好地保留牛奶中的营养成分和天然风味，更符合消费者对健康和品质的追求。因此，低温纯牛奶市场呈现出快速增长的态势。
对于陷入增长瓶颈的伊利和蒙牛而言，低温纯牛奶无疑成了下一个必争的高地。谁能在这个领域占据优势地位，谁就能在未来的市场竞争中赢得主动。
伊利的打法延续了其“精准滴灌”的逻辑。依托金典这一成熟品牌，延伸推出金典鲜牛奶。金典作为伊利旗下的高端牛奶品牌，在市场上拥有较高的知名度和美誉度，消费者对其品牌认知度较高。伊利借助金典的品牌影响力，推出金典鲜牛奶，能够快速降低消费者接受门槛。消费者在购买鲜牛奶时，往往会因为对品牌的信任而更愿意尝试金典鲜牛奶。同时，伊利还可以利用金典现有的销售渠道和营销资源，将金典鲜牛奶快速推向市场，提高产品的市场覆盖率。
蒙牛则选择另起炉灶，打造“每日鲜语”专属低温品牌。蒙牛聚焦高钙、活性蛋白等功能卖点，锁定中高端消费人群。随着消费者健康意识的增强，他们对乳制品的功能需求也越来越多样化。高钙、活性蛋白等功能卖点能够满足消费者对补充营养、增强免疫力等方面的需求，因此受到了中高端消费人群的青睐。蒙牛通过打造“每日鲜语”专属低温品牌，突出产品的功能卖点，树立高端、健康的品牌形象，试图通过差异化定位抢占品类心智。在市场竞争中，差异化定位能够帮助企业避开与竞争对手的正面冲突，吸引特定的消费群体，从而提高产品的市场竞争力。
从奥运会与世界杯的IP对决，到常温奶市场的份额争夺，伊利与蒙牛的营销博弈已走过近二十年。这二十年里，两家企业经历了市场的风风雨雨，见证了乳业行业的起起落落。它们在营销领域的每一次较量，都推动了乳业营销模式的创新和发展，也为消费者带来了更多优质的产品和服务。
如今，低温鲜奶的新篇已开启，营销的硝烟也将持续弥漫。在这个新的赛道上，伊利和蒙牛将继续展开激烈的竞争，争夺市场份额和消费者心智。最终冠军花落谁家还难以妄下定论，因为市场竞争充满了变数和不确定性。两家企业都有着自己的优势和劣势，谁能更好地适应市场变化，把握消费者需求，精准分配营销资源，谁就有可能在竞争中脱颖而出。
但可以肯定的是，唯有守住品质底线、读懂需求密码、精准分配营销资源，才能让“酒香”穿透“巷子”的阻隔，实现从被看见到被偏爱的跨越。在乳业市场竞争日益激烈的今天，品质是企业的生命线。只有保证产品的品质，才能赢得消费者的信任和口碑。同时，企业还需要深入了解消费者的需求和偏好，根据市场需求开发出符合消费者口味的产品。精准分配营销资源则是将企业的营销投入用在刀刃上，提高营销效率，实现营销效果的最大化。只有做到这三点，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现可持续发展。
伊利与蒙牛的营销博弈，不仅是两家企业之间的竞争，更是整个乳业行业发展的一个缩影。它们的营销策略和发展历程，为其他乳企提供了宝贵的经验和借鉴。在未来的发展中，我们期待看到更多的乳企能够像伊利和蒙牛一样，不断创新营销模式，提升产品品质，为消费者带来更多优质的乳制品，推动我国乳业行业迈向更高的台阶。
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