欧洲杯的中国赞助商和他们的全球化雄心
2026-03-24 22:09:35
2024欧洲杯的开赛倒计时间进入最后三天，24支球队622名球员蓄势待发。场内场外，这项全球瞩目的足球盛宴的更多故事细节正被放在聚光灯下。
6月11日下午，欧足联发布了2024年欧洲杯支付宝得分王奖杯，奖杯由蚂蚁集团旗下全球化品牌Alipay+冠名，将颁发给在今年欧洲杯决赛阶段进球最多的球员。
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奖杯的发布将体育爱好者们对晋级、夺冠队伍和球员进球的预测再度推向高潮。而在绿茵场外，这届欧洲杯的商业故事将如何展开同样引发了不少期待。
来自中国的品牌正在成为这届欧洲杯赞助商的“中坚力量”。除了蚂蚁集团（含旗下支付宝在内的13个子品牌），速卖通、比亚迪、海信和vivo也都将活跃在赛场内外。
它们为什么出现在欧洲杯赛场上？中国企业的体育赛事赞助与过去相比有了哪些变化？体育赛事赞助的热潮里，中国企业的“出海”蓝图也在悄然发生变化。
从2010年，英利集团成为南非世界杯全球赞助商，打开中国企业在世界大型体育赛事的营销新篇章起，随着中国经济的发展，中国企业赞助国际赛事的规模与费用在接下来的十多年中也在不断上升。高级别的体育赛事成为不少中国企业进行品牌露出、获得关注度并展现自身实力的舞台，也加速着中国品牌全球化发展的九游体育体育趋势。
一个重要的趋势是，近年来中国品牌的海外赛事赞助已经从单纯追求品牌露出转向了产品、文化的出海。2018年，万达和蒙牛赞助俄罗斯世界杯仍主要着眼于国内市场的曝光量，2019年，百岁山便已在宣布赞助塞尔维亚男篮的签约仪式上，顺势公布了进军塞尔维亚市场、在塞尔维亚选址建厂的计划。如今，在国际大型赛事中撒下大笔真金白银的中国企业们，大多都藏着更切实、深远的图谋。
营销转变背后的更深层次的原因，是中国科技进步和产业升级带来的中国企业出海竞争力的提升。更多中国的产品、技术及商业模式日渐成熟，在面向海外的过程中具备将流量转化为用户量、客户量的吸引力，如同Temu借美国超级碗打开美国市场的故事一样，许多中国企业正在找到通过欧洲杯走向欧洲乃至全球市场的机会。
“六年前，蚂蚁集团与欧足联开启合作，我们希望移动支付和足球一样成为全球通用的语言，用科技为每个消费者和商家带去更好的体验和全球发展的机遇。”蚂蚁集团董事长兼 CEO 井贤栋表示。登上欧洲杯舞台的同时，蚂蚁也做好了在足球场内外向球迷、合作伙伴全面展示以科技为支撑的全球化业务。
从这个角度看过去，2024欧洲杯能撬动的商业影响将更具期待。相比今年超级碗1.234亿的平均收视人数，欧足联此前公布的数据显示，2020欧洲杯全球累计观众高达52.3亿。在2024欧洲杯的舞台上，走入“出海”新阶段的中国企业们将找到更多新机会。
2024欧洲杯的中国赞助商们，恰恰也是中国目前风头正劲的四个赛道：电商、手机、新能源汽车、支付科技。
速卖通代表了蓬勃发展的跨境电商，商务部数据显示，2023年，中国跨境电商进出口2.38万亿元，同比增长15.6%。比亚迪透露着中国汽车突破欧洲市场的决心，中国汽车工业协会发布的数据显示，2023年汽车出口量为491万辆，同比增长 57.9%。而2023年新能源汽车渗透率仍停留在24%左右的欧洲市场是中国汽车未来可见的增长空间。
国产手机则继续走在追求以高端化产品出海的路上，过去十年，国产手机在印度、东南亚、非洲等都占据了较高的市场份额。2024年，vivo、荣耀、小米等都强调了进一步征战欧洲的野心。
携旗下三大全球化品牌亮相欧洲杯的蚂蚁集团，则是支付科技出海当之无愧的主力军。这三大品牌分别是Alipay+跨境数字支付和营销解决方案、WorldFirst（万里汇）全球电商跨境收款平台和Antom（安通环球）全球收单业务。
这些企业赞助欧洲杯同时，都有着各自商业化考量。一方面，体育赛场的高关注度和体育文化本身的故事性，都对品牌提升调性、打破市场垄断都有所帮助。更重要的是，随着出海的不断推进，中国企业在体育赛事营销中也在穿插着更多落地的需求，将业务场景纳入体育赛场内外的生动之中。
随着欧洲杯的临近，速卖通联合菜鸟开通了“欧洲杯专线”，在广东东莞落地一体化欧洲专仓，专门承接发往欧洲的跨境商品。而Alipay+的标志从机场、大型超市到赛场内外随处可见。Alipay+目前已连接全球30个电子钱包、银行app等移动支付方式。欧洲杯期间，全球多个国家地区的球迷可以用自己电子钱包，在欧洲超过40万商户直接“扫码支付”。
欧洲杯的赛场内外，“露个脸”之外，更处处蕴含着“四大赛道”赞助商们的业务布局。
更值得关注的是，尽管出海正值“风口”而受到格外瞩目，但事实上，许多中国企业的出海经营有着更为冷静、长期的耕耘。
2024欧洲杯赞助商之一的海信背后是中国传统制造业在海外近二十年的突围。
过去二十年间，中国家电品牌在出海过程中不断推进着供应链本土化、全球化理念建设，中国品牌的彩电全球出货量占比持续提升，目前我国家电业占全球家电产量的比重已近六成。
除了海信外，蚂蚁集团、vivo、比亚迪和速卖通所处的“四大赛道”生机勃勃，面对充满想象力的新一轮海外掘金浪潮，如何做好长期生意是中国企业的另一课题。
在有着六十余年历史的欧洲杯赛场，借助着赛事品牌的长期经营，中国品牌的全球化长期经营战略也被期待着。2018年，蚂蚁集团与欧洲杯达成8年的全球合作，背后也是对推动移动支付走向全球的长期布局。
从品牌赞助的历史来看，近几十年来，国际奥委会、国际足联、欧足联的支付品类赞助席位基本被Visa和万事达垄断。万事达锁定着欧冠的权益，也曾是连续多届欧洲杯赞助商，直到2016欧洲杯，双方不再合作，蚂蚁旗下的支付宝果断抓住难得的窗口机会，登陆顶级足球大赛舞台。
实际上，这也是蚂蚁集团在海外渐进式推动支付科技，打破传统支付方式“包场”的隐喻。在体育场景与支付技术高度适配的优势下，悉心培育着移动支付在海外的生长。
同时，在上一届欧洲杯，支付宝还为欧足联设计了大型足球赛事历史上首座区块链得分王奖杯，最终由葡萄牙球员C·罗纳尔捧起金杯。到了这一届，蚂蚁集团选择Alipay+冠名得分王奖杯，则是全球化战略加速推进的“明牌”。
值得一提的是，今年3月，蚂蚁集团宣布了新一轮组织架构升级：蚂蚁国际、OceanBase和蚂蚁数科分别成立董事会，独立面向市场。通过组织升级，蚂蚁将进一步加快改革步伐，推进蚂蚁“AI First”“支付宝双飞轮”“加速全球化”三大战略。这也意味着，在欧洲杯广告的热闹背后，许多中国企业正在将全球化作为核心战略之一，并为此设计匹配的组织架构。
中国企业全球化的商业想象力不容小觑。一方面，许多中国企业在全球竞争中正展现出厚积薄发的能量，无论在技术、资本还是模式先进性中，都有着不容忽视的优势。以蚂蚁为例，在登上欧洲杯之前，蚂蚁已经有了十余年的全球化经验，通过服务国人跨境游，支付宝早已覆盖了全球多个国家的终端商户。Alipay+在安全、风险管理和合规等方面的科技能力也早有了深厚的积累。同时，对全球化的重视和资本实力，也让蚂蚁能够通过投资和技术分享等多种方式在海外广交朋友，为中国企业走出去的本土化、合规化运营提供新的可能。
在去年11月的新加坡金融科技节上，蚂蚁集团董事长兼CEO井贤栋阐释了如何在不同的市场环境中保持创新和增长。他归纳为开放透明的公司治理、高水平的合规管理，以及服务当地发展的策略。“我们每到一个新的市场，从来不是为了赚快钱而去。对我们来说，一定要参与到当地的经济和可持续发展中，与本地伙伴一起合作，帮助他们更好地服务当地客户，帮助他们成功，”井贤栋说。
在全球化的诸多挑战中，越来越多属于中国企业的“竞技”、拼搏故事值得期待。竞争必然存在，但随着疫情对海外支付习惯、线上消费普及等带来的变化，以及中国供应链对海外用户更多新产品、新需求的挖掘，中国企业扬帆出海值得期待。