一到广告就换台？这份报告告诉你如何让球迷对广告“百看不厌”
2026-04-01 16:14:55
然而，就在裁判吹响半场哨声、画面切入贴片广告的那一秒，观众却本能地拿起了手机，或者干脆按下了遥控器上的“换台”键。
当 70% 的观众为了见证触地得分或绝杀三分而全神贯注地守在屏幕前时 ，品牌难道只能做那个扫兴的“观赛破坏者”吗？
这不仅是媒介形式的简单翻新。实测数据表明，这种“不打断比赛”的新玩法大幅消解了观众的防备心。
令人惊讶的是，居然有高达 65% 的球迷对这类广告给出了“这是我愿意再看一遍的内容”的极高评价 。
今天，我们就来深度拆解这份报告，看看品牌如何才能告别“硬广劝退”，真正做到“丝滑”融入，让受众对你的广告百看不厌。
通过对比“测试组”与“控制组”的真实观赛反馈，提取了以下三大核心洞察 。
传统电视广告的侵入感往往会引发观众的防御心理，但测试数据表明，赛事内原生广告能平滑融入内容，显著改善受众体验 。
数据显示，高达 80% 的千禧一代和 73% 的 Z 世代观众认为，这类广告体验流畅，没有打断他们的沉浸感 。
实验中，三个受测品牌的无提示广告回忆度分别实现了 39%、31% 和 38% 的显著提升 。
65% 的受访者对这类广告持开放态度，表示“这是一条我愿意再看一遍的广告” 。
实测表现：能够有效捕获注意力。测试组的提示广告回忆度和信息回忆度双双提升了 8 个百分点 。
实测表现：“提供了有用的信息”是驱动该形式受人喜爱的首要因素 。针对潜在新客户群体，该形式让品牌好感度提升了 8 个百分点，主动了解品牌的意愿提升了 5 个百分点 。
实测表现：76% 的观众认为其提供了“明确的下一步行动” 。更关键的是，在具有购买意向的受众群体中，21% 的人表示有可能会在看到广告后扫描二维码 。
在具体的投放策略上，研究揭示了受众偏好与投放时机这两个关键变量的深刻影响：
Z 世代观众更偏好丰富的互动元素，如“独家优惠和折扣”（44%）以及“背景图形”（38%） 。
相比之下，婴儿潮一代则极度渴求纯粹的观赛体验，61% 的人将“尽量减少干扰”排在首位 。
“广告时机绝佳”与“品牌吸引注意力”以及“品牌产生吸引力”之间，分别存在 0.628 和 0.636 的高相关性（R平方值） 。
例如，在全垒打的激动时刻推送旅行广告，能够最大化地承接观众的高昂情绪 。
趁着受众依然保有强烈的新奇感，及早与转播方和技术提供商合作，将是抢占消费者心智的明智之举。
在这份报告中，MAGNA MEDIA TRIALS 和 transmit 扮演着互补的角色：一个是提供洞察与实验背书的顶尖研究机构，另一个则是提供底层技术实现支持的广告科技公司。
1. MAGNA MEDIA TRIALS (隶属于 MAGNA)：MAGNA 是 IPG Mediabrands（埃培智媒体品牌）旗下的全球媒体投资与情报机构。Media Trials 是他们专门设立的媒体实验项目。该项目致力于进行科学严谨的实验，利用新一代研究技术来量化新广告产品、广告格式以及营销策略的实际有效性。
这份报告采用的是经典的随机对照实验（Randomized Controlled Trial）结合问卷调查的研究方法。
第一步：样本招募。研究团队从具有代表性的在线样本库中，招募了习惯在流媒体电视上观看体育赛事的观众 。本次研究的总样本量为 2019 人 。
第二步：随机分组 。将招募到的参与者随机分配到“测试组”（Exposed group，即会看到测试广告的组别）或“控制组”（Control group，作为对比基准）。
第三步：真实观赛体验。参与者可以选择观看一场自己喜欢的比赛，涵盖的运动项目包括橄榄球、棒球和篮球 。在观赛过程中，系统会根据他们被分配的组别（测试组或控制组），向他们精准投放相应的广告 。
第四步：效果评估问卷。观赛结束后，参与者需要完成一项调查问卷 。该问卷旨在量化测量广告对各项品牌核心指标的实际影响，例如品牌好感度（favorability）、购买意向（purchase intent）等 。
一种能平滑融入到体育比赛或直播画面中的广告形式，旨在不打断观众的沉浸式体验 。
将原有的直播内容按比例缩小，与视频广告并排显示在同一屏幕上，通常还会搭配品牌的背景视觉图形 。
在视频内容周围出现的一种呈 L 型的可定制边框，能够展示醒目的品牌标识和信息 。
带有品牌边框的广告形式，通常包含二维码，为观众提供从观看到购买的即时转化路径 。
广告中明确提示受众采取特定行为的元素，例如报告中提到的扫描二维码去购物（Scan to shop） 。
在随机对照实验中，被实际展示了测试广告（如动态 L 型边框、画中画等）的受访者群体 。
在实验中未被展示测试广告的群体，他们的数据被用来作为评估广九游体育股份有限公司告效果的基准线 。