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　　距离世界杯开赛仅剩一个月，央视尚未拿下转播权的消息，并没有引发太多关注。据悉，央视给出的报价与国际足联的要价，相差了两个多亿美元。央视不愿接受过高报价，核心原因还是这笔经济账难以算清。如今国内广告主的核心预算，早已不再向电视台倾斜，即便央视拥有深厚的国民基础，即便转播的是世界杯这样的顶级赛事，也难以改变这一现状。

　　放在多年前，电视转播九游体育股份有限公司是中国人接触世界杯的唯一渠道。对当时的品牌而言，想要被全国观众熟知，最有效的方式就是在电视上投入大量广告预算。2018年世界杯，短视频时代尚未全面普及，BOSS直聘、马蜂窝、优信二手车等互联网品牌，正是凭借在央视投放的广告，快速提升了品牌知名度，即便当时观众对这类广告褒贬不一，但这些企业都顺利达成了传播目标。其中BOSS直聘，更是借此站稳了招聘类APP的头部位置。

　　与此同时，海信从2018年开始，直接在世界杯赛场投放广告牌，而这些广告牌通过央视的转播信号，让更多人知晓了其品牌，进一步扩大了市场影响力。但到了2026年，观看电视的年轻人越来越少，通过电视观看世界杯的人更是大幅减少。抖音、微博、小红书等平台上，关于世界杯的二创内容、球星精彩片段、球迷反应等，占据了大量用户的注意力，甚至手机端的二创流量，已经超过了电视直播的流量。

　　其实早在2018年，短视频尚未完全兴起时，就已经有品牌不依赖央视，实现了成功的世界杯营销。当年华帝推出的“法国队夺冠退全款”活动，借助微博、公众号等新媒体平台广泛传播，影响力甚至超过了不少花费重金投放广告的世界杯官方赞助商。2022年卡塔尔世界杯期间，这样的案例更加普遍。美团赞助冷门球队加纳、马应龙以低成本开展世界杯相关营销，都用较少的预算实现了较好的传播效果，印证了“花小钱办大事”的可能性。

　　这些案例也给国内品牌提了个醒：与其将全部预算投入央视，不如合理利用不同的社交媒体、短视频平台，用更灵活的方式开展营销，实现更好的传播效果。除此之外，即便在持续萎缩的直播流量中，央视也不再是唯一的选择。2022年卡塔尔世界杯期间，不少年轻人选择通过咪咕、抖音等平台观看比赛，央视的垄断地位已不复存在。过去，企业需要九游体育股份有限公司借助央视的国民覆盖率和行业影响力，实现品牌的快速提升；而如今，算法推荐、社交裂变、KOL种草、短视频切片等多种形式，将用户注意力分割成了碎片，没有任何一个传播渠道能够再实现全民覆盖。

　　从更宏观的角度来看，现在已经没有任何一项赛事，能够完全垄断全民的关注和情绪，即便世界杯这样的顶级赛事，也难以做到这一点。不过，综合来看，央视与国际足联最终大概率还是能达成一致，拿下转播权。退一步说，即便双方未能谈拢，对普通观众也不会有太大影响——平时关注不多的伪球迷，在抖音等平台看些赛事切片、精彩瞬间就足够；而真正的球迷，也能通过合法合规的渠道找到观看方式，满足自己的观赛需求。这种变化，既是传播渠道发展的必然结果，也反映出当下用户观看习惯和品牌营销模式的深刻转变。返回搜狐，查看更多