“流量”+“销量”双丰收！伊利打造世界杯非官方赞助商成功营销范本
2026-06-12 06:10:25
327亿美元商业价值，全球最吸金的体育赛事；预计50亿人观看，约为这个星球上63%的人口……
巨大的流量，超高的曝光度，作为世界第一大运动，世界杯的商业价值已经毋庸置疑。
投入最大，也最能吸金的卡塔尔世界杯即将落下帷幕，除了赛场上强队之间的激烈角逐外，各大赞助商之间的较量，也是场外的一大看点。
世界杯背后巨大的商业价值，让世界杯成为各大品牌的必争之地。本届世界杯上，伊利虽为非官方赞助商，但在丰富的核心营销动作的加持下，收获了高性价比的投资回报。
相比其他企业侧重对官方赞助商身份的追逐，伊利更懂足球，懂球迷心理，通过“热爱”与大众建立了专属的沟通通道，因此打造了非官方身份在世界杯营销大获全胜的成功模板。
在提升品牌影响力的同时，伊利领先的世界杯营销对增厚业绩起到了更加长久的效果。
本届世界杯，带着天然的特殊性。一方面2200多亿美元的天文造价，堪称历年之最，另一方面今年也是最后一次「32支球队赛制」的世界杯，此后每届世界杯将扩充至48支。
带着夕阳余晖的球场上，注定又是梅西、C罗、莫德里奇、本泽马、苏亚雷斯等多位80后巨星集体谢幕的最终一战。陪伴一代人长大的记忆，卡塔尔世界杯以「诸神的黄昏」的方式，落下帷幕。与此同时，也在后疫情时代，顺理成章地成为一次大众的狂欢。
一个最直接的数据是，国际足联主席因凡蒂诺日前表示，本届卡塔尔世界杯在全球预计将有50亿人观看，远超四年前俄罗斯世界杯的35亿。在中国，对于世界杯的热忱被直观展示在CCTV-5收视率上：根据CSM中心城市12月7日数据，世界杯开赛CCTV-5收视率增长498%，15场比赛收视率超3%，25场比赛收视份额超30%。
哪里有关注，哪里就有商业的发生。围绕卡塔尔世界杯，营销势能进一步被提升。尽管本届世界杯中国赞助商的数量相较之上一届由7家减少到4家（其中万达为第一层级国际足联官方合作伙伴，其余蒙牛、海信和vivo均为第二层级世界杯赞助商），但据英国数据公司GlobalData，此次中国企业的赞助费总共约为14亿美元，依然保持在世界第一。
赛场外的角逐，不比球场上冷寂。比赛期间，卡塔尔球场上随处可见的各类官方广告，就能窥探到品牌竞争的激烈战况。而世界杯营销的惯例是，除了成为官方赞助商「主场」作战，还有一条曲线救国的「客场」路径，通过押注球队、球员以内容撬动大众视线。
这注定有一场场商业博弈发生。早在世界杯到来前的五个月，伊利和蒙牛就上演了「梅西争夺战」。先是伊利宣布与阿根廷国家足球队战略签约，随后在公布的新品牌形象中，由梅西、马丁内斯和迪玛利亚组成的「阿根廷三人组」正式亮相。而在不久后，蒙牛也发布梅西的代言海报宣告「正统」，配合官方赞助商的身份，在另一维度挽回局面。
作为非官方赞助商的伊利所交出的答卷，却是比「官方还官方」的营销效果：伊利梦之队成员多支杀入卡塔尔世界杯8强，微博#为热爱上场#阅读破44亿，致C罗、内马尔一封信的视频合并累计播放超过2000万。对于外界而言，产生有一种「场上看足球，场下看伊利」的感觉。不在现场，却胜似现场。不是官方，却胜似官方。
本届世界杯，伊利组建了“伊利梦之队”，并通过签约大众青睐关注的球队及球星沉淀了全网球迷的关注。
相比其他企业的挥金如土，伊利的策略更加明智，其打法可以总结为“广布局+低成本”。以远远低于外界想象的成本，另辟蹊径地签约4支全球球迷数量极为庞大的国家队，以及4名世界级人气球星，一套组合拳下来，“俘获”了不同喜好的球迷群体，组建了专属品牌的热爱阵营。比其他企业投入更低，效果更好。
“足球皇帝”贝肯鲍尔曾经说过：“世界杯的绿茵场上滚动的不仅是足球，还有黄金。”
在世界杯的赞助序列里，第一级别是FIFA全球合作伙伴，可以在任何时间任何地点使用FIFA及其所有赛事活动商标，数量极其有限，这一级别赞助商赞助费预计在1.5亿美元左右；第二级别是FIFA世界杯赞助商；第三级别为区域级赞助商。
国际足联财报显示，世界杯赞助商的入场门槛每届都在提高。第一级别合作伙伴的赞助费最高可达到11亿人民币，后两级别则最高可达到5亿元人民币和1.3亿元人民币。
可以确定的是，万达、蒙牛、vivo等本届世界杯的官方赞助商们都已花费巨资。而且为提升流量，据传咪咕、抖音更是斥资超10亿元拿下央视转播权，加上4K、VR等等新技术的投入，总的投资额度更是难以估量。
也就是说，单是获取官方赞助商的资格，就需要支付巨额的费用，而最终效果如何，则考验着企业的内功。
同样，伊利组建的以阿根廷为首的“梦之队”豪华阵容，网传价值十亿，实际上十不足一，从投入回报比来看，伊利显然是“使巧劲、造大势”。
伊利的这种操作更具性价比，避免了在官方赞助上过度投资，而是迅速网罗最优质的足球资源，并扎扎实实做好内容，抓住全球球迷的关注点与喜好，与球迷共情，打动消费者内心。
看似签约阵容天价，但是实际上是精打细算，好钢用在刀刃上。在注重效率的宏观经济背景下，伊利的投放更加精准和高效。
更重要的是，伊利以“非官方赞助商”的“客场”身份，达到了“比官方还官方”的效果。
据福布斯报道，国际足联预计从本届世界杯获得47 亿美元收入，其中大头自然是转播权和品牌授权。而据全球分析咨询公司环球数据（Global Data）调查显示，目前中国赞助商对卡塔尔世界杯足球赛赞助达到13.95亿美元。
当一众品牌扎好马步、枕戈待旦时，作为非官方赞助商的伊利四两拨千斤的宛如打了一套吸功大法，交出了一份非官方赞助商世界杯营销的成功范本。
据悉，伊利组建的以阿根廷为首的“梦之队”豪华阵容，网传价值十亿，但据多方了解实际投入还不到十分之一，从投入回报比来看，伊利显然是“使巧劲、造大势”。
在签约球队时，伊利出招“快准狠”，通过阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四支不同球队、球星迎合不同球迷群体的喜好，有从人气出发的，有从颜值出发的，有从情怀出发的等等，在覆盖面上可以说是非官方身份里做的最好的。
在营销动作的密集程度上，伊利也不遑多让。围绕“为热爱上场”主张，从11月21日开赛到昨夜收官，可以说“五天一小动作，十天一大动作”，且传播数据都相当亮眼，从TVC大片刷屏、诸神黄昏广告牌、推出多款限定周边等，伊利以强势而密集的出招成为世界杯期间真正的“营销轰炸机”，持续引爆观赛人群共鸣，在广大球迷心中狠狠刷了一波又一波好感，顺势提升了消费者对品牌的热爱度。
透过营销组合拳更深层地拆解伊利的营销思路，显然，在一掷千金签下球队和球星之后，他们将主攻方向更多地放在了内容的策划与制作而非渠道上。相比之前“弱内容，强渠道”的赛事营销策略，在自传播趋势极强的今天，一旦品牌的内容传播力足够强大，渠道的声量很有可能被彻底覆盖。
可以说，伊利以更精细化的赛事营销思路，避免了在官方赞助上过度投资，而是在锚定优质足球资源与产出优质内容上双管齐下，为球迷提供满满的情绪价值。毕竟，中国球迷们挂在嘴边的“除了国家队，都去了世界杯”，既带着满满自豪，又难掩一丝惋惜。伊利真正懂中国球迷的情绪和审美，没有浮于表面，而是真正“以情动人”。从投入产出比来看，这无疑是一场小成本运作大事件的典范。
在提升品牌影响力、建立牢固消费者情感联结的同时，伊利领先的世界杯营销对增厚业绩起到了更加长久的效果。“世界杯”带来的流量正不断转化为业绩增长，并让伊利长期受益。
最新财报显示，伊利前三季度营收938.61亿，增速10.42%，连续29年持续稳健增长。其中，液态奶规模和市场份额继续稳居行业第一；冷饮营收以绝对优势保持销量榜第一。在今年荷兰合作银行公布的“2022年全球乳业20强”榜单上，伊利更以31.7%的增速位居20强首位，品牌价值稳居全球乳品品牌榜首。
同时，世界杯期间伊利还以小投资直接赋能了产品销售增长。尼尔森研究数据显示：伊利纯牛奶在11月世界杯期间销售额增长12.1%。以产品品质为基础，辅以创新的营销打法，加上世界杯直接带来的巨大曝光，伊利以“九游体育体育热爱”为题，将庞大流量由认知端充分沉淀在销售端，达成品效销三者协同的效果。
四年一度的盛会已然落幕。回顾本届世界杯，伊利以“非官方赞助商”的“客场”身份，凭借品牌、社交、产品的三维联动，不仅一举成为“热爱”的化身，更将“品质源于热爱”的品牌理念、“懂球更懂你”的社交角色与世界杯传播完美契合，为用户提供了独一无二的互动体验，收获源源不断的品牌好感与业绩增长。
赛至终章，热爱不灭，这是世界杯真正的内核所在，而伊利也将继续保持这份热爱，奔赴下一场山海。