刷屏世界杯的中国赞助商有一家连中国人都没听说
2026-07-01 22:43:54
如果你失忆十年刚睡醒，我给你指指场边的广告牌，跟你说：这届世界杯是中国办的。你肯定信。
大牌不用多讲，广告里常见。关键有几家，平日里不觉得有多猛（甚至你可能都没听过），但人家突然招呼都不打就登上这么高大上的舞台，值得说透透。
首先，知名度高点的两家雅迪和帝牌商务正装，一个起家自江苏无锡，是做电动自行车的；
另一家是福建石狮的服装企业，比较知名的牌子是“帝牌”男装，此前赞助过NBA和央视几个节目。
说实话，两家都不算所在行业里最标杆的企业，但平时至少还靠广告刷出点存在感。
真正让我们咋舌的，是恐怕连铁杆球迷都没有从画面中找到的中国赞助商：LUCI。
当其他公司恨不能让全宇宙都知道“我砸钱赞助世界杯啦”，这家的产品简直神秘得叫人狐疑。
比如，这家公司是在今年6月8日（世界杯开赛前一周）才跟国际足联匆匆签约。在这之前，该品牌甚至你从网上都很难搜到。
根据来自新华网的新闻（软文？），这家公司简直要牛到飞起。乍看真以为是家硅谷企业：
网站看着low也就忍了（估计是套模板做出来的，我们不太内行的小编说有信心一下午做出全套），但不太合乎逻辑的是：
通过对文字的反复咀嚼（和一旁配图），我猜测他家想做的东西:不就是VR眼镜吗？！
对了，上面这句话当中的IOD你看不懂对不对？别担心是自己没文化，因为它压根就是这家公司生造出来的词：
也就是说：一家没有任何产品问世的中国品牌，居然成为了世界杯历史上第一家智能硬件赞助商。
我不是说这家的产品不靠谱（虽然有足够的理由怀疑这一点），我只是觉得事情从程序上极不寻常：
作为全球三大顶尖赛事之一，世界杯对赞助商的筛选标准以严苛闻名，过往赞助商也都是成熟品牌。这次怎么这么轻易就接受一家连一个产品都还没卖出去的创业公司？
试想：别说初创团队，就算是苹果当年出iPhone之前，乔布斯拿个样板机去跟国际足联谈，你觉得人家答应的可能大么？
那么，有没有一种可能：这个LUCI背后的公司其实很牛，为这个全新品牌提供了强大背书？
查询发现，LUCI中文名对应的这家在天津注册的“指点艺境”，甚至连公司网站都没九游体育股份有限公司有……
而且他家股权结构也颇复杂。通过天眼查发现，指点艺境（天津）科技有限公司的主要股东叫“指点控股”；而指点控股的股东和关联公司及个人保守估计多达数十家。
而其中有意思的一点发现是：这家九游体育股份有限公司“指点控股”的参股股东之一，跟这次代理世界杯亚洲区市场销售的公司之间，还存在着股权关联。
下面这个A公司，间接参股了“指点控股”；而独家代理销售这次世界杯亚洲区域销售的是B公司，居然跟A公司是……一家人。
说的严肃点，A公司和B公司刚好都是湖北当代集团下属公司，连两公司董事都是该公司同一高管。
说白了：B把世界杯赞助商的席位卖给了A名下参股的企业。而B和A其实是一家人。
当然，由于A公司对指点控股只是少量参股，所以即便存在关联交易，也可能只是一笔正常的合规交易。
但是考虑到“指点”公司“入世”（成为世界杯赞助商）时间极晚（6月8日，开幕前一周），且其表现出乎寻常地仓促又低调（产品至今没有推出，也鲜见配套广告），我目前尚不能排除另一种可能性：
因为代理世界杯通常需要签订“对赌协议”，有没有可能出于业绩上的考虑，所以代理商把“指点艺境”这家关联公司抓来帮忙凑数？
自2015年国际足联受贿丑闻曝光以来，包括强生、索尼、德国马牌（轮胎）、嘉实多（润滑油）等品牌纷纷宣布不再赞助该机构及其世界杯，致使其收入显著下滑。
收入下滑带来的最直接影响就是……穷。过去三年，国际足联连年亏损，多则接近4亿美元，去年也将近2亿美金。
世界杯赞助商大致分三等：最低级的区域赞助商（Regional Supporters），分成欧洲、亚洲等5个区域，每个区域最多4家品牌。但现在，20个名额连一半都没推销出去。亚洲区域满打满算也只有中国这三家不算体面的赞助商；北美、南美和非洲/中东三个区域，甚至没有任何赞助商。
而第二等级的世界杯全球赞助商（World Cup Sponsors）情况也很惨淡。上一届的8家，在巴西世界杯和受贿丑闻后除了麦当劳尽数退出。下面的红线，我划的时候都替国际足联心疼钱。
而且，即便加上了这次“救急”的蒙牛、海信和VIVO，世界杯全球赞助商还是从8个大幅下降到5个，而且前所未有地出现了中国企业超半数的局面。
而在世界杯赞助类别中最顶级的国际足联合作伙伴（FIFA Partners），属于长期伙伴，总共有6家，但上届巴西世界杯过后，也经历了大换血，索尼和阿联酋航空都退出了。
好不容易补位的三家也很有意思，甚至你很难相信：这些补位企业愿意一年掏至少2000万美元，是出于纯粹的商业逻辑（而非背后的国家意志）：
总之不难判定：国际足联比历史上任何时期，都更需要亚洲、特别是中国企业的雪中送炭。
加在一起，7家中国企业为世界杯一共花了3.6-4.1亿美元，约合23-26.5亿人民币。
而国际足联过去三年的总收入才56亿美元。刨去大头的电视转播（30亿）等，整个市场权益收入也就14.5亿。
而且从止损角度看，来自中国的这几个亿对国际足联的意义更加凸显。2017年国际足联的亏损面收窄了2个亿，而当年新增的中国赞助商（蒙牛、海信、VIVO）算下来也差不多这个数。
我和小编把1982年以来（因为国际足联的公开数据最早是从这届开始公布）历届世界杯的主要赞助商做了梳理。
按来源国，迄今十届世界杯（包括今年这届），如果按照赞助次数来看，美国公司还是占绝对优势：
但如果是按照品牌数来算（一家品牌好几届都赞助那我只计为一家），那欧洲公司的优势还是最明显。
当然，最值得看的还是时间趋势。下面这些国家/地区赞助世界杯的数量变化，某种意义看也折射出这些年来各国国力的消长。
特别值得一提的是日本。从1982年开始（那会儿日本经济势头极好，GDP一度超越美国），日本企业在5届世界杯上的赞助数量一直保持在3-4家，到2002年主场举办时达到峰值（5家）。
但从2002年过后，日本企业在世界杯上基本就剩下索尼一家。随着2014年到约后退出，而今，日本人在绿茵场边的广告牌上已经没了一席之地。
而确实，对于不少企业，世界杯上露脸是其提升国际化水平的快速通道和直达电梯。
最经典的例子当属韩国起亚。他家先是从欧洲杯赞助中获益，在欧洲市场快速刷出存在感。从2014年开始，成为世界杯顶级赞助商。
在这点上，中国企业海信似乎正在拷贝起亚的成功。同为2016年欧洲杯赞助商（适逢夏普退出），海信当年二季度在欧洲市场的电视销量就增长了67%。而今，尝到甜头的中国公司开始扛着更大捆的美钞拥抱世界杯，藉此期待世界用更金灿灿的方式回报自己。
但是，在世界杯上烧钱也不是万灵药。我们发现，能在世界杯上（包括以外）获得长期商业回报的品牌，似乎大致需要具备两种特点。
一些离终端消费者较远的非消费类品牌，就算能刷出一时的存在感，但终究效果归零。
最明显的例子莫过于之前连续赞助了南非和巴西两届世界杯的中国英利。这家来自河北保定的太阳能板企业，尽管在一夜之间借世界杯上突兀的中文标牌引燃一轮话题，甚至引领了后来中国公司赞助顶级赛事的style，但终究远离大众消费者，并在行业下行趋势中连年巨亏。
像是阿迪达斯、可口可乐、VISA卡，都是不争的明证。而昙花一现的赞助商，多是银行、电信或者能源性企业。这些赞助商往往是主办国的基础设施提供者、垄断企业或者干脆就是政府部门。
比如韩日世界杯上的韩国电信和日本电信；巴西世界杯期间的巴西出口投资促进局；还有这届的俄罗斯天然气公司。