球赛正酣带动营销风劲
2026-07-07 10:08:59
正值盛夏。世界杯开赛以来，企业营销动作一浪接一浪。作为全球顶级体育IP，世界杯相关话题长期霸占全网热搜，覆盖全年龄段球迷群体，被视为企业品牌争夺营销的重要战场。
据国际足联预测，2026年赛事收入将约89亿美元，整个2023年至2026年四年商业周期总收入目标为130亿美元。
从“品牌露脸”升级到“价值嵌入”。2026年世界杯营销最明显的变化，是逻辑正在发生根本性转变，中国品牌不再只满足于场边广告牌，而是开始把产品、技术嵌入赛事本身。联想作为官方技术合作伙伴，是足球AI超级智能体、3D数字人可视化方案、裁判视角AI视频增强系统投入实战进入全球产业链。
从“砸钱曝光”到“技术换权益”。海信则作为VAR显示技术合作伙伴，其自研RGB-Mini LED电视进驻视频裁判中心，这是中国显示技术首次深度嵌入顶级赛事核心判罚环节。
“和蒙牛干杯”“用海信看世界杯”……世界杯上，曝光率最高、最具商业价值的广告语，这个夏天一直热度不减。
业内人士表示，可口可乐、阿迪达斯、万事达卡这些FIFA长期合作伙伴，早已把品牌标识嵌入赛场物料。可口可乐依托世界杯官方赞助商身份，推出多支球队定制纪念罐，联动赛事主题曲、球星短视频、线下观赛门店打造全渠道曝光；作为2026FIFA世界杯全球官方赞助商的蒙牛，是球星营销的“大户”，签下梅西、姆巴佩和亚马尔三位堪称当下足坛代表不同时代的球星作为品牌代言人，并让三人同框拍摄了品牌TVC，抢占央视赛事钻石合作资源。
小红书拿下本届世界杯转播权，进入社区跨界时代。平台不仅吸引核心球迷，更开拓穿搭、聚会、情绪等多维生活场景，有望借此升级用户容量与商业宽度。
海尔与天猫联合营销，构建起足球场与用户生活场景合作。海尔与天猫共同推出的短片《Haier We Go》，将赛事的热情与品牌温暖联系到一起，深化了海尔品牌的生活理念。
营销是流量竞争的充分手段，正值夏季，世界杯这种量级的IP最契合的行业非啤酒旺季动销需求莫属。
啤酒与足球赛事一直是商业赞助领域的黄金组合。作为唯一连续40年赞助世界杯的啤酒品牌，百威英博重金锁定官方赞助权益。
青岛啤酒推出世界杯主题限定罐，并在全国落地超千场球迷专属欢聚活动；燕京啤酒发起了“喝燕京，一起碰个杯”的全域营销活动，并推出“啤酒+饮料”组合套餐，配套开展现场互动、主题推广及品鉴等活动；华润雪花则更多聚焦渠道端的常规促销，并未进行大规模赛事主题营销。
渠道竞争从“跑马圈地”转向“效率升级”，即时零售与传统渠道深度融合，全渠道运营能力成为企业的必修课。
业内人士表示，世界杯营销的意义，早就不是“花钱买曝光”那么简单了。尤其对2026美加墨世界杯这类全球顶级赛事来说，它更像是一场品牌全球化、技术背书、场景转化和长期叙事的综合战役。世界杯营销是一场昂贵的“资本游戏”。官方顶级赞助商的“入场费”起步价高达1.2亿美元，二级赞助商也需数千万美元。在巨额赞助费之外，品牌还需要准备大量的配套物料和运营资源。
据分众传九游体育体育媒消息，2026年美加墨世界杯赛事正酣，场外品牌营销战同样激烈。面对赛事流量盛宴，众多品牌摒弃传统“砸钱买曝光”模式，转而借助电梯媒体精准触达核心受众，并通过绑定情感、IP联动、场景共鸣等创新玩法，实现战略营销转化。品牌通过卡位电梯这一高频场景，可精准触达高价值受众，提升营销性价比。
据称，借势营销是“擦边球”打法。啤酒、外卖、零食、运动鞋……换个世界杯主题的包装或海报，在社交媒体发几条内容，就可以赚取一定流量。
比如《功夫足球传》，将葡萄牙、法国、西班牙、德国、阿根廷五支国家队放在一起做成短片，颇有种“华山论剑”的感觉，并将5支球队印在了产品包装上，后续的营销动作也大多与5支球队有关。
外星人电解质水签约绰号“外星人”的球星罗纳尔多，利用名称绑定形成差异化IP。在电梯场景高频播放创意广告，强化“累了充充电，来瓶外星人”的核心认知，实现球星流量向品牌心智的高效转化。
国窖1573推出世界杯“情感藏品”，携手阿根廷与葡萄牙国家队推出官方纪念酒，致敬球队与梅西、C罗等传奇球星，将时代情绪转化为可收藏的情感资产。品牌通过分众梯媒进行饱和攻击，深化“国宝致敬足坛传奇”认知，实现品牌资产沉淀。
淘宝闪购精准洞察球迷熬夜观赛时的零食囤货需求，通过创意广告打通“场景情绪-消费动机-即时下单”链路，以“猜球赢免单卡”等具象化活动，强化“看球点外卖就上淘宝闪购”的认知，拉升即时零售销量。
世界杯营销的意义，从“让世界看见你”变成“让世界理解你、记住你、信任你”。既烘托了出海品牌的价值，也是技术型品牌的实力展台，并提供出积极的消费品牌借情绪、场景和社交话题转化。
世界杯营销早已不是“以小博大”的流量“赌场”。如果没有清晰的全球化战略、扎实的产品承接能力以及完善的舆情风控体系，盲目砸钱不仅无法实现品牌跃升，反而可能拖累企业财报。返回搜狐，查看更多