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　　2024年是体育大年，而在刚刚结束的巴黎奥运会、美洲杯、欧洲杯上，有相当多中国品牌都挺露脸的。

　　比如第三次以欧洲杯「官方赞助商」身份出现的海信，比如成为欧洲杯五支国家队合作伙伴的TCL，它同样还是美洲杯VAR的技术支持，还比如赞助了中国国家队手机、耳机、手表等等智能设备的VIVO，它同时还是本届欧洲杯的全球赞助商。

　　而如果说起来VIVO过往赞助过的体育运动则更多了，比如2022年卡塔尔世界杯时，vivo是世界杯唯一的手机官方赞助商，根据Global Data公布的数据，vivo在那届世界杯的赞助规模达到了4.5亿美元，仅次于最大赞助商万达集团。

　　而卡塔尔世界杯也已经是vivo第二次赞助世界杯了，早在2017年它和FIFA就签订了为期六年的世界杯全球赞助合作，2020年它又拿下了两届欧洲杯的全球合作伙伴。

　　更早的，还有2016年与NBA中国签订的市场合作伙伴，2015年全程赞助的苏迪曼杯羽毛球锦标赛，还有重点市场的印度，很早开始vivo就已经是印度板球超级联赛（IPL）的冠名赞助商。

　　可以说，vivo在赞助全球体育运动与比赛方面有相当丰富的经验。原因自不必说，搞赞助当然是为了能够配合vivo的出海战略，帮助其在各个比赛触达市场站稳脚跟。

　　就拿已经过去的卡塔尔世界杯来说，根据英国数据分析、咨询公司Global Data数据，本届世界杯中国企业累计投入13.95亿美元赞助费，超过美国企业的11亿美元，除了vivo与万达，还有海信、蒙牛、雅迪、BOS九游体育体育S直聘。

　　这还只是掏钱的，除此以外还有靠世界杯赚钱的中国商家们，比如主场馆卢塞尔球场是中国企业承建的，移动信号是华为提供，新能源大巴是宇通客车和金龙汽车，而来自义乌体育用品协会的估算，大约70%的卡塔尔世界杯周边商品产自义乌。

　　那么，像vivo这样大把「花钱」的赞助商们，花在世界杯上的钱赚得回来吗？

　　应当说，这个效果并非立竿见影，且很难量化，通常而言，赞助大型体育赛事也更多被视作是一种吸引消费者关注与了解品牌的营销方式，除了要舍得花钱，还需要有后续的承接手段与一系列玩法，让整件事情最终闭环，这个道理想必也不难理解。

　　还是说会卡塔尔世界杯这个例子，vivo除了拿到赞助商title，还花大力气让整个赛场布满vivo元素，以让转播镜头只要能扫到的时候，都尽可能有曝光，同时，还要配合产品，卡塔尔世界杯是11月21号开幕的，当年的新款X90系列是22号发布的，并成为世界杯官方手机，这就是联动。

　　这里的效果有量化指标，根据当时百度搜索指数的统计，世界杯开赛第一周，vivo是手机行业中搜索量提升幅度最大的品牌。——至此，名气才算打响。

　　你可以统计到一届杯赛甚至一场比赛之后有多少人看了，但是你无法统计到多少人留意到vivo的广告了，只能统计到当晚流量以及搜索指数的上涨，但是这个上涨并不意味着全是这场比赛带来的，而且，你也无法最终得知，究竟这场比赛、这届比赛带来了具体多少销量。但是，很明显的是，你会知道数据是在被影响的，销量是会被提升的。

　　营销有时候会很看感觉，你也知道它有用，我也知道它有用，但是都没办法清楚说上来哪里在起效。

　　2018年，俄罗斯世界杯，那是vivo第一次走上世界杯的舞台，但vivo在2018年四个季度均未进入全球前五，一直到九游体育体育2019年，vivo以8%的全球份额来到了全球第五。而到了最近的2024年Q2，vivo的全球份额来到了9.1%，全球第四。

　　但是这个数据其实挺没有说服力的，不用我说也知道，从前五到前四，当中是有一个大只佬被某国以举国之力给硬生生拉下来的，否则的话，以vivo这几年的这个涨势，这个第四也有点难。

　　2020年，vivo正式成为了欧洲杯的赞助商，欧洲杯结束后，vivo顺势进入10个欧洲国家，借助着这股营销的大势，2021年vivo在欧洲的出货量翻了两倍。看似喜人，但事实上份额并不高，只占不到1%，被归到「others」。

　　甚至到了2024年Q1，欧洲市场依然没有被vivo拿到手。根据研究机构Canalys最新发布的「欧洲地区智能手机出货量」报告，第一名是三星的37%，第二名是22%的苹果，紧随其后的是小米、摩托罗拉、荣耀。vivo，依然还是那个「others」。

　　考虑到这届欧洲杯刚刚结束，这次的营销助力怕是还要些日子才能反映在销量上，当然基本这次的助力也很难反映在销量上了，原因随后讲。

　　2022年，诺基亚以「vivo侵犯大量专利」为由，将vivo告上了德国法庭，要求当地市场禁售vivo。

　　2023年4月，德国曼海姆地方法院针对vivo专利案裁定诺基亚胜诉，6月，vivo产品就宣布在德国官网下架。

　　倒不是说目前欧洲的销量对于vivo来说有多关键，而是欧洲作为重要的高端手机市场，是一直在推动高端化的vivo也尤其重视的高端市场，这一点与目前比较稳固的印度市场、东南亚市场都不同，那边的vivo是另一条路线年，vivo旗下高端旗舰机X80 Pro发布会是在德国柏林开的。迟迟在心心念念的高端市场始终难以突破，一定程度上也意味着vivo的高端出海战略很可能遇到了阻碍。

　　当然，遇到过类似麻烦的，还有如影随形的OPPO，因为欧洲市场销售成本高昂、消费力下降之外，以及在欧洲多国也面临着被诺基亚起诉的问题，在德国，OPPO与一加一度被禁售。到了2024年2月，OPPO已经与诺基亚达成和解，这意味着OPPO与一加均已重返德国市场。

　　作为欧洲杯的官方赞助商，作为欧洲总部在德国的vivo，它没办法在德国卖手机。

　　上节讲到过的问题，体育赞助是需要承接与闭环的，如今锣鼓喧天地一通宣扬，你很难想象一个看完广告后已经动心了的德国消费者，去网上一搜，发现你压根就没得卖。这个处境不用想都应该能感受到有多尴尬。

　　除了专利的问题，我认为对于vivo而言另一个要提一嘴的打不开局面的原因，是自己一直都擅长的线下门店战术在这里也没打起来。国内vivo门店火爆就不说了，之前一篇《VIVO在印度：绝对的出海本地化，依然逃不过被明抢的命运》里提到过，在印度，vivo是有7万多家门店在线下的。

　　但是欧洲，尤其是西欧，经销商与运营商渠道是这里的主流玩法，手机总体销售的一半可能都来自于他们，如果得不到他们的支持，就意味着你很难规模性触达消费者。

　　客观而言， 出海欧洲的vivo，是在一片陌生的市场上，用自己并不擅长的方式，面对一群自己也不太擅长面对的消费者，并希望能叩开这个市场的大门，这与在国内、在印度、在东南亚的情况都不同。如果不是为了走高端化路线，vivo的日子应该也不必这么难过，但高端化是势在必行的，对手们都在积极布局，vivo又有什么理由去主动放弃这片市场？

　　只是很可惜，只能锦上添花而无法雪中送炭的体育赞助营销，在这个比较要命的问题上是帮不上什么忙的。

　　所以，留给vivo在欧洲市场的时间的确不多，但即便这片市场也真的很难如意了，很难如战略预想那般行进下去，但这也并不妨碍vivo在过去的2024年第二季度登顶中国市场份额第一名（18.5%）、印度手机市场第二名（18%）。尤其在中国的登顶，不仅是在1000-2000元价位，在3000-4000元，4000-5000元价位，vivo同样表现不俗。——

　　相比于营销动辄这个不能反应在数据上，那个不能反映在数据上，产品力受认可，这是能够直接反映在数据上的，毕竟是消费者在用真金白银投票。

　　而，欧洲所承载的世界焦点与中心价值，从这次的巴黎奥运会来看，恐怕也早就仅停留在一些离全球最广大消费者越来越远的事情上了。

　　[1]IT之家. IDC：vivo 登顶 2024 年第二季度中国智能手机市场份额排名，苹果被挤出前五.金融界.2024

　　[3]环球网科技. 2024年Q1欧洲智能手机市场回暖，中国厂商跻身前五.百家号.2024

　　[4]邹嘉晨. 2024年Q2全球智能手机市场份额排名揭晓.新浪财经.2024

　　[5]CNMO.2019全球智能手机市场出货量份额：vivo位列全球第五.新浪科技.2020

　　[6]时代周报.奥运转播11000小时背后：中国企业40年出海之路.界面媒体号.2024

　　[7]姜越.科技之光点燃竞技激情 vivo护航中国国家队逐梦巴黎.人民网.2024

　　[8]郑栩彤. vivo败诉诺基亚：德国官网产品已全部下架.时代周报.2023

　　[10]王思原. vivo出海，“硬骨头” 不只印度.科技新知.2023

　　[11]四海. vivo出海：打世界杯的算盘，掏全球人民的口袋.节点财经.2022