动销“三管齐下”加速去库存丨春节白酒行业观察
2026-03-03 21:52:27
2026年春节假期长达九天，号称“史上最长春节”。2026年的春节在2月17日，又被称为“近二十年第二晚春节”（仅晚于2015年的2月19日）。超长假期，叠加消费复苏的预期升温，让2026年春节档的白酒营销“慢热而又浓郁”。
春节，作为白酒消费的黄金旺季，历来是行业竞争的主战场，也是检验酒企实力、行业景气度的核心窗口。头部品牌联手亮相央视春晚，抢占国民级流量入口；上市公司密集出台促销、控价、渠道赋能举措，“三管齐下”冲刺春节业绩；A股白酒板块在旺季预期与基本面压力下上下震荡，资金博弈加剧。
但在热闹的背后，白酒行业“寒意”未完全散去。2026年春节白酒销售旺季较往年明显推迟，旺季周期大幅缩短，仅集中于春节前半个月，较往年一个月左右的窗口期收窄；市场也呈现名酒遇冷、平价走俏、低度酒升温的分化格局。
与此同时，白酒行业整体还在进行去库存的“持久战”，次高端及区域酒企库存压力居高不下，价格体系承压、渠道利润收窄等问题持续凸显。中信证券认为，白酒行业处于周期底部的筑底确认期，去库存仍是2026年核心主线。
作为全球华人关注度最高的文化盛事，央视春晚历来是白酒品牌的“必争之地”。对于白酒行业而言，央视春晚不仅是顶级流量入口，更是品牌实力、文化底蕴的展示舞台，尤其是在新春消费旺季，一句春晚口播、一次互动合作，都能直接带动品牌曝光与终端动销。
五粮液将是第四年成为春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴，今年还会成为宜宾分会场核心品牌。洋河梦之蓝将是第七年成为春晚报时独家合作伙伴，继续在八点和零点亮相。古井贡酒则是第十一年独家特约合作伙伴，植入春晚节目环节，郎酒红花郎会在今年成为春晚“骐骥驰骋神采飞扬”的合作品牌。
除了上述四家，2026年马年春晚期间，其他白酒品牌也纷纷发力，通过多元方式参与这场流量盛宴。茅台虽未直接赞助春晚主会场，但通过赞助春晚分会场、推出马年生肖酒、联动央视新闻新春主题宣传等方式持续强化品牌曝光；泸州老窖聚焦春晚衍生内容，赞助春晚倒计时、元宵晚会等实现品牌曝光全覆盖。
统计数据显示，回顾近三年春晚，白酒赞助基本呈现“4家核心+1家节目口播植入+1家开场前广告常驻+其他白酒轮换登场”的形式。
华西证券认为，白酒行业进入品牌集中化加速阶段，央视春晚作为国民级IP，能够帮助九游体育官网头部酒企进一步强化品牌认知，拉大与中小品牌的差距，头部酒企通过文化绑定实现品牌价值提升，长期来看，将进一步巩固其在高端白酒市场的份额，助力业绩持续稳健增长。
春节旺季是白酒行业全年业绩的“压舱石”，对白酒上市公司而言，春节动销的表现也将直接决定全年业绩基调。
2026年春节，受行业去库存压力、消费趋于理性等因素影响，白酒上市公司纷纷提前布局，出台一系列针对性举措，涵盖促销活动、价格管控、渠道赋能，“三管齐下”全力冲刺春节业绩，不同梯队酒企动作也呈现出明显的差异化特征。
高端酒企聚焦控价稳市，强化渠道管控。以茅台、五粮液、泸州老窖为代表的高端白酒上市公司在2026年春节期间的核心动作是“控价、稳渠道、保动销”，避免价格体系混乱，维护品牌价值。
茅台在春节前进一步强化价格管控，加大直营渠道投放力度，缓解市场供需矛盾，遏制加价现象。五粮液在春节前召开经销商大会，明确提出“控库存、稳价格、促动销”的目标，聚焦渠道赋能与库存管控。泸州老窖推出“元旦春节限时三重礼”活动吸引消费者购买，同时九游体育官网强化渠道管控，维护价格体系稳定。
根据各公司的春节销售简报，茅台2026年春节期间（1月1日-2月9日）实现销售额同比增长18.3%，五粮液春节期间销售额同比增长12.7%，泸州老窖国窖1573系列销售额同比增长11.5%。高端酒企凭借强大的品牌力，实现逆势增长。
次高端及区域酒企加大促销力度，全力去库存。与高端酒企的“稳价”策略不同，次高端及区域白酒上市公司在2026年春节期间的核心目标是“去库存、促动销”，纷纷加大促销力度，推出多样化的促销活动，降低渠道库存压力。
汾酒推出“醉美中国年，让热闹更有料”活动；洋河开展“骉福，马力全开”活动；青花郎举办“开盖扫码迎新春”活动。此外，今世缘、古井贡酒、水井坊等针对宴席市场、团购市场推出专项政策，全力刺激终端需求。
去库存仍是2026年核心主线年春节白酒旺季动销较上年有所回暖，头部酒企实现稳健增长，但这并未改变白酒行业仍处于调整期的现实，去库存依然是贯穿行业全年的核心主线，尤其是次高端及区域白酒，库存压力巨大，价格体系承压、渠道利润收窄、需求复苏乏力等问题持续凸显，行业调整仍在持续，隐忧尚未完全消除。
华西证券认为，2026年春节旺季虽然带动行业动销回暖，但并未改变行业去库存的核心主线，次高端及区域白酒的库存压力依然巨大，价格体系承压、渠道利润收窄等问题持续凸显，行业调整尚未结束。
春节旺季的消费表现，直接影响A股白酒板块的市场情绪与股价走势。2026年春节前，A股白酒板块在“旺季预期+估值修复”的双重支撑下，呈现“震荡上行、分化明显”的格局，头部白酒股表现强势，次高端及区域白酒股表现相对疲软，资金进一步向头部集中，凸显出市场对白酒行业的谨慎乐观态度。
随着白酒上市公司纷纷出台春节促销举措，叠加消费复苏政策的持续发力，市场普遍预期2026年春节白酒动销将实现稳健增长，尤其是高端白酒，凭借品牌优势，有望实现业绩超预期。
目前，AI已经融入社会方方面面。作为重点消费行业，AI也渗透到了白酒酿造、品控、营销、管理等环节，为处于调整期的白酒行业注入发展新动能。
不过，AI赋能白酒行业目前还处于探索阶段，面临数据壁垒、模型可解释性不足等问题。
统计显示，多数白酒企业的AI应用集中在生产环节，对营销、管理的渗透度还有待进一步挖掘。而中小酒企受资金、技术限制，难以开展规模化AI布局，行业数字化转型呈现“头部领跑、中小跟随”的分化格局。