淘宝闪购赞助F1体育营销开始「听劝」了
2026-03-13 23:22:14
自从淘宝闪购发布新骑手服以来，其与F1迈凯伦车队撞脸的梗在社媒上一直流传。而随着一纸官宣的到来，这个话题又被炒起来了。
3月9日，淘宝闪购宣布与久事体育达成战略合作，成为2026F1中国大奖赛尊耀合作伙伴。据悉，他们也将特别邀请骑士群体代表现场观赛，在周日的正赛上，将有20余位骑士将到场观赛。
于是，来到九游体育股份有限公司上海的迈凯伦，不仅发现自己到了主场，看台上还多出了很多新「同事」。
去年8月，在外卖大战的余波九游体育股份有限公司下，淘宝闪购发布了全新的城市骑手服。由于剪裁像赛车服、橙黑配色，再加衣服上密密麻麻的品牌商标，被调侃为迈凯伦新队服。
这其实也是目前互联网语境中非常典型的传播逻辑，「玩梗」处在核心位置。但在大多数情况下，这类玩梗最终仍然只停留在社交媒体上。品牌可能会顺势接梗互动，却不会落实到实际的商业合作，毕竟后者需要有实打实的经济付出和回报。
所以，当淘宝闪购成为F1上海站赞助商的消息公布时，多少还是让人有些意外。
从时间上看，从骑手服公布也就是玩梗开始之后到正式合作，也有近7个月的时间。虽然不能算是最快的品牌反应，考虑到淘宝闪购本身的量级和F1的体量，这也注定不是随便就能敲定的合作。
体育产业生态圈在F1中国大奖赛现场看到，淘宝闪购也在此设置了展位，完成赞助的线下激活。冲刺赛排位赛当天，现场的山女士告诉我们：「很多迈凯伦车迷本来就很喜欢玩淘宝闪购骑手服的梗，现在（淘宝闪购）线，其实还挺有意思的，也让更多人因为这个梗去了解迈凯伦和F1。」
值得一提的是，这也是久事体育在上海站招商体系中的一次新尝试——本次赛事首次设置了「尊耀合作伙伴」这一层级，除了淘宝闪购之外，也官宣了途虎养车。另一个同时官宣的首驱科技，赞助层级是「赛事辅助智能出行伙伴」。
新设赞助层级和新赞助商，正面说明了F1热度在中国的持续增长。这显然是淘宝闪购所看中的，也是这笔合作在商业逻辑上的合理性。
如果把视线稍微拉远一点，这笔合作本身其实也落在当下中国体育市场的一种现状。
抖音和快手（央视频/CCTV5有少量精选场次）拿走本赛季绝大部分版权，意味着在转播渠道上，CBA几乎已经完全拥抱短视频平台。
纵观全球，像CBA这么完全拥抱短视频平台的大型IP，几乎没有。在欧美市场，体育版权仍然主要分布在传统电视与流媒体之间，双方之间的博弈仍是未来版权市场最大的看点之一。
而中国体育版权市场，则早早进入了互联网平台主导的阶段，并没有经历如此漫长的过渡。现在，从传统平台到短视频平台的过渡上，又比全球趋势快了一步。
造成这个现象的原因当然很复杂，但核心之一是因为中国体育市场体量仍然有限、商业体系也没有欧美那么成熟——恰恰是这种不成熟，带来了灵活性的优势，反没有很多结构上或金钱层面的包袱，所谓「船小易掉头」。
这种逻辑也平移到了体育赞助上。相比欧美成熟市场动辄多年规模庞大的合同，中国市场中的合作往往周期更短，也更强调即时的传播效果，近几年更是如此。
整体来看，现在的品牌方已经很少有耐心去讲一个长线故事，在寻找赞助对象时也会更倾向于短周期、强话题和传播的IP。这背后的另一个原因，也是因为目前国内的体育IP影响力还有待提升，并没有达到全球头部IP所具备的传播价值。
氪体咨询业务负责人陈点点表示：「不同市场的体育营销形式的变化趋势，需要放到更大的内容传播形式的语境下去讨论。从各大短视频平台到B站、小红书，短平快、碎片化的内容和话题，就是目前中国媒介传播的主流。因此，品牌与IP的合作，必然更多关注的是立竿见影的话题和流量。」
在这种趋势下，如果仅仅依赖传统的赛场广告曝光，已经很难获得理想的营销回报，需要有更新奇的玩法和传播思路。
单向的品牌传播策略，其实早已过时多年。一个新的概念被越来越多品牌加入了自己的词库——听劝。
所谓听劝式营销，并不是品牌真的逐条执行网友建议，而是越来越重视社交媒体中的用户反馈，并在其中寻找可以转化为商业动作的机会。比如年初伊利签马伊俐，相关呼声就已经在社交媒体上持续发酵，最终品牌顺势完成了这一合作。
这种玩法之所以越来越常见，一个重要原因在于它带来了某种流量上的保障。因为在正式合作之前，民间已经有了大量的玩梗和传播，那么当合作落实之后，相关话题几乎必然会迎来二次传播。
在用户注意力越来越分散、流量竞争愈发激烈时，听劝式营销带来的流量确定性，是品牌想要的；另一个层面上，我们也处在一个极容易产生负面舆情的时代，听劝也是品牌前置甚至规避舆论风险。
当然了，无论是哪种营销方式，都必须建立在基本的商业逻辑之上。如果赞助标的与品牌业务或调性明显不符，那即便再「听劝」，最终也只会成为一次执行层面的失误。
在外卖大战暂时告一段落之后，京东、美团和淘宝闪购这三家平台的竞争逐渐进入升维的阶段，其中提升品牌形象正是重要的一环。即时零售的核心卖点始终是——快，品牌希望传达给用户的，同样也是这种形象。
今年年初，美团外卖在官宣周杰伦时，借用了周杰伦拍《头文字D》的梗，本质上也是借用赛车文化来强化「速度」的品牌形象。而在全球体育赛事中，几乎很难找到一个比F1更适合表达速度的IP。除了听劝之外，这也是淘宝闪购选择合作的重要原因。
如果深入思考，「听劝」这种概念在体育行业其实并不新鲜。其本质上强调的是一种双向互动，而体育一直是一种高度社群化的文化，球迷、观众与品牌之间的互动历史悠久。
例如NHL西雅图海怪（Kraken）在进入联盟时，球队名称就经过了大量球迷讨论与投票；在欧洲足球中，俱乐部球衣设计、纪念球衣甚至部分商业合作，也越来越多地会参考球迷反馈。
之前，体育产业生态圈曾报道棒球香蕉队爆红的故事，他们能成功的核心原因就是听劝，基于对球迷进行「棒球为何不好看」的调研，新造出了很多规则，最终成为一票难求的超级IP。这是一种更具深度的听劝，直接改变了内容产品本身。
而如今被频繁提及的「听劝式营销」，更多还是停留在传播层面。其带来的话题化传播确实能够在短时间内吸引大量关注，但这种关注往往是碎片化的，未必能够真正转化为长期的品牌认同。
体育赞助之所以有很高的价值，主要是来源于其能够通过稳定的赛事周期，逐渐建立起一种情感连接。
当赞助越来越强调即时和短期爆发，这种连接是否还能被真正建立，仍是一个值得讨论的问题。